El producto, la estrella de la comunicación
Hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta
2.1 Del buen producto al producto mejor
*Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer,directa o indirectamemte,una necesidad humana.
*El objetivo evidente es anunciar productos que el consumidor precise y que puedan venderse a precio que esté dispuesto a pagar.
*Siempre es más económico descubrir lo que el consumidor necesita y servírselo.
*El propósito de este capítulo es analizar las funciones y objetivos que debe cumplir el estudio del producto para su lanzamiento publicitario.
A) Protagonista de nuestra comunicación
*El publicitario debe concentrar todos los esfuerzos y toda su creatividad en la tarea vendedora: comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto.
*Redescubrir el producto,pero desde la perspectiva del consumidor. Ahora debemos basar nuestra comunicación en argumentos racionales y emocionales distintivos del producto,para atraer al perfil del consumidor que queremos.
__Su composición.
__Su aspecto o precentación.
__Su forma de uso o aplicación.
__Su envase o embalaje.
__Su precio.
__Sus condiciones de venta.
__Su forma de distribución.
__Su servicio.
__Su resultado,efectos o rendimientos.
La campaña debe basarse en las diferencias del productos, debe ayudar al consumidor apartándole argumentos que apoyen su elección.
B) Grandes productos,productos eternos
*La idea vendedora está en el propio producto.
ejemplo:
*Nunca una campaña de publicidad podría haber hecho por el Chupa-Chups como la genial ocurrencia de ponerle un palito al caramelo.
ejemplo:
*Del producto que concentra en sí mismo la mejor campaña publicitaria es la muñeca Barbie. Su éxito está en el producto,concebido como una idea vendedora.
C) La intervención de la agencia
*¿Dónde empieza el trabajo de una agencia de publicidad?
Exactamente donde el cliente quiera.
*La experiencis de BASSAT demuestra que podemos intervenir en cualquier fase de la vida del producto.
*Si el publicitario debe ser el SOCIO, la mano derecha o casi el brazo entero del fabricante, es mucho mejor trabajar juntos desde el principio que actuar como un simple servicio de urgencias cuando el producto no se vende.
2.2 Factores determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio
*Su envase,diseño,posicionamiento,precio y distribución son factores determinantes que definen su personalidad, y en ellos debemos buscar sus atributos diferenciales y sus ventas respecto a la competencia.
A) El envase
*A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventajs diferencial que haga emerger a nuestro rpoducto por encima de la competencia.
*Plantear estas 6 preguntas antes de lanzar un producto nos será de gran utilidad:
1.¿Cómo se presenta nuestro producto?
2.¿Puede darse al envase utilidad posterior?
3.¿Qué elementos publicitarios van incorporados?¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o folleto de intrucciones? ¿Refencias a otros productos?
4.¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5.¿Es adecuado el actual envase o presentación?
6.¿Puede presentarse en un envase que amplié o disminuya la unidad de venta?
*Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación.
B) El diseño
*El anunciante debe confirmar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del mercado que tiene el publicitario.
*En este caso,mi objetividad como parte no directamente implicada ni en la gestación del diseño ni en la necesidad apremiante del cambio, que angustiaba al fabricante, fue providencial.
*El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos,cuyo larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen.
C) El posicionamiento
ejemplo:
*Es el de los relojes Swatch. La industria relojera suiza atravesaba unos momentos difíciles por la fuerte competenciaoriental,y decidió abiertamente por una ventaja diferencial en el posicionamiento del producto,en lugar de inventarla en la publicidad.
D) El precio
*Un antigua definición dice que el precio de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en dia, el precio puede convertirse en argumento decisivo en al compra de un producto.
*El precio dificilmente puede fijarlo ya el fabracante,de modo que nos encontramos con el producto más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el más barato de la misma en una pequeña tienda de barrio.
E) La distribución y la red de ventas
*El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas.
*La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido,que es la primera y única razón de su existencia.
*No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto tadavía no está en los estantes de los comercios.
2.3. La marca: más que un valor añadido
*¿Por qué las marcas tienen esa fuerza? Porque son una garantia,y sobre todo una emoción.
*Los productos son racionales pero las marcas son emocionales.
*Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles,pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios.
*Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre,y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
A) ¿Extender la línea o crear nuevas marcas?
*Ésta es la primera gran decisión. ¿Es más conveniente aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos,o será mejor potenciar nuevos nombres?
*La verdad es que la historia de la publicidad está llena de ejemplos que podrían aconsejar una u otra opción.
B) Las marcas propias
*Con ellas,las grandes superficies e hipermercados atraen a los compradores con una política de precios muy agrasiva y la garantía de la casa.
*Aunque pueda parecer contradictorio,también esto indica que triunfan las marcas.
2.4. El lanzamiento de nuevos productos
*Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz.
*Cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su forma,envase y su posicionamiento.
*Cruz: también partir de cero. L necesidad de investigar y de trabajar como locos para colocarse entre las preferencias de los consumidores,superando el mayor de los enemigos:
- el temor.
- la desconfianza hacia lo nuevo y lo desconocido.
*Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial,por la que el nuevo producto tiene su razón de ser.
*Aunque eso no es todo,debe ser además relevante y percibida por el consumidor.
*La ventaja puede ser el envase,rendimiento del producto,precio,resolución de un problema que otras marcas no resuelvan.
*Sea cual sea,debe ser real y significativa para el consumidor,no tan sólo demostrable en el laboratorio,sino también en la calle o en el supermercado,que es donde se toman las decisiones.
Hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta
2.1 Del buen producto al producto mejor
*Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer,directa o indirectamemte,una necesidad humana.
*El objetivo evidente es anunciar productos que el consumidor precise y que puedan venderse a precio que esté dispuesto a pagar.
*Siempre es más económico descubrir lo que el consumidor necesita y servírselo.
*El propósito de este capítulo es analizar las funciones y objetivos que debe cumplir el estudio del producto para su lanzamiento publicitario.
A) Protagonista de nuestra comunicación
*El publicitario debe concentrar todos los esfuerzos y toda su creatividad en la tarea vendedora: comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto.
*Redescubrir el producto,pero desde la perspectiva del consumidor. Ahora debemos basar nuestra comunicación en argumentos racionales y emocionales distintivos del producto,para atraer al perfil del consumidor que queremos.
__Su composición.
__Su aspecto o precentación.
__Su forma de uso o aplicación.
__Su envase o embalaje.
__Su precio.
__Sus condiciones de venta.
__Su forma de distribución.
__Su servicio.
__Su resultado,efectos o rendimientos.
La campaña debe basarse en las diferencias del productos, debe ayudar al consumidor apartándole argumentos que apoyen su elección.
B) Grandes productos,productos eternos
*La idea vendedora está en el propio producto.
ejemplo:
*Nunca una campaña de publicidad podría haber hecho por el Chupa-Chups como la genial ocurrencia de ponerle un palito al caramelo.
ejemplo:
*Del producto que concentra en sí mismo la mejor campaña publicitaria es la muñeca Barbie. Su éxito está en el producto,concebido como una idea vendedora.
C) La intervención de la agencia
*¿Dónde empieza el trabajo de una agencia de publicidad?
Exactamente donde el cliente quiera.
*La experiencis de BASSAT demuestra que podemos intervenir en cualquier fase de la vida del producto.
*Si el publicitario debe ser el SOCIO, la mano derecha o casi el brazo entero del fabricante, es mucho mejor trabajar juntos desde el principio que actuar como un simple servicio de urgencias cuando el producto no se vende.
2.2 Factores determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio
*Su envase,diseño,posicionamiento,precio y distribución son factores determinantes que definen su personalidad, y en ellos debemos buscar sus atributos diferenciales y sus ventas respecto a la competencia.
A) El envase
*A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventajs diferencial que haga emerger a nuestro rpoducto por encima de la competencia.
*Plantear estas 6 preguntas antes de lanzar un producto nos será de gran utilidad:
1.¿Cómo se presenta nuestro producto?
2.¿Puede darse al envase utilidad posterior?
3.¿Qué elementos publicitarios van incorporados?¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o folleto de intrucciones? ¿Refencias a otros productos?
4.¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5.¿Es adecuado el actual envase o presentación?
6.¿Puede presentarse en un envase que amplié o disminuya la unidad de venta?
*Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación.
B) El diseño
*El anunciante debe confirmar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del mercado que tiene el publicitario.
*En este caso,mi objetividad como parte no directamente implicada ni en la gestación del diseño ni en la necesidad apremiante del cambio, que angustiaba al fabricante, fue providencial.
*El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos,cuyo larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen.
C) El posicionamiento
ejemplo:
*Es el de los relojes Swatch. La industria relojera suiza atravesaba unos momentos difíciles por la fuerte competenciaoriental,y decidió abiertamente por una ventaja diferencial en el posicionamiento del producto,en lugar de inventarla en la publicidad.
D) El precio
*Un antigua definición dice que el precio de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en dia, el precio puede convertirse en argumento decisivo en al compra de un producto.
*El precio dificilmente puede fijarlo ya el fabracante,de modo que nos encontramos con el producto más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el más barato de la misma en una pequeña tienda de barrio.
E) La distribución y la red de ventas
*El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas.
*La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido,que es la primera y única razón de su existencia.
*No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto tadavía no está en los estantes de los comercios.
2.3. La marca: más que un valor añadido
*¿Por qué las marcas tienen esa fuerza? Porque son una garantia,y sobre todo una emoción.
*Los productos son racionales pero las marcas son emocionales.
*Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles,pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios.
*Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre,y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
A) ¿Extender la línea o crear nuevas marcas?
*Ésta es la primera gran decisión. ¿Es más conveniente aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos,o será mejor potenciar nuevos nombres?
*La verdad es que la historia de la publicidad está llena de ejemplos que podrían aconsejar una u otra opción.
B) Las marcas propias
*Con ellas,las grandes superficies e hipermercados atraen a los compradores con una política de precios muy agrasiva y la garantía de la casa.
*Aunque pueda parecer contradictorio,también esto indica que triunfan las marcas.
2.4. El lanzamiento de nuevos productos
*Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz.
*Cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su forma,envase y su posicionamiento.
*Cruz: también partir de cero. L necesidad de investigar y de trabajar como locos para colocarse entre las preferencias de los consumidores,superando el mayor de los enemigos:
- el temor.
- la desconfianza hacia lo nuevo y lo desconocido.
*Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial,por la que el nuevo producto tiene su razón de ser.
*Aunque eso no es todo,debe ser además relevante y percibida por el consumidor.
*La ventaja puede ser el envase,rendimiento del producto,precio,resolución de un problema que otras marcas no resuelvan.
*Sea cual sea,debe ser real y significativa para el consumidor,no tan sólo demostrable en el laboratorio,sino también en la calle o en el supermercado,que es donde se toman las decisiones.
Libro rojo de la publicidad
Autor: Bassat
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