No hay nada peor que un gran disparo en al dierección equivocada
4.1. Del flechazo de Cupido a las claves del romence
* ¿Cómo te declaraste a tu novia?
Le pregunté sobre su declaración de amor por varios motivos. El primero porque soy un gran defensor de la publicidad emocional: el arte de seducir y enamorar tiene que ver mucho con nuestra profesión.
* Pero seducir requiere esas gotas de pasión y de utopía.
* La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurado que se produzca el flechazo.
* En eso estamos nosotros a estas alturas del proceso publicitario.
Conocemos al novio y a la novia, al producto y al consumidor, las ventajas de uno y las necesidades del otro. Pero necesitamos que algo se mueva.
* El precio, la distribución de ventas, la propia campaña publicitaria, serán el hormigón o los troncos para contruir el puente.
* Pero su arquitectura vendrá definida y condicionada por nuestra estrategía: el arte de tener el producto adecuado para un grupo de consumidores preestablecido, al precio adecuado y con la adecuada publicidad y promoción de ventas.
A) Apunte primero, dispare despúes
* Hay quien primero dispara y después apunta. En nuestra profesión esto es una irresponsabilidad total.
* El mejor creativo será aquel que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala.
* El principio básico de toda estrategia es sumar esfuerzos en lugar en lugar de restarlos. Mi norma es respetar la estrategia del cliente, si la veo acertada, cosa que sucede afortunadamente la mayoria de veces. En caso contrario, propongo al cliente reflexionar juntos para afirmar más en lo que es la base del proceso creativo.
B) Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana
* Norma Berry, que fue Presidente Ejecutivo de Ogilvy & Mather en Nueva York y Director Creativo mundial, definía la estrategia publicitaria de este modo:
* "Empezamos haciendo un balance de la situación de partida de nuestra marca en su entorno actual: quiénes son sus consumidores, qué piensan, sienten y creen de nnuestra marca, quiénes son nuestros competidores, cómo se comportan."
- A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO A
* "Luego decidimos y eligimos la situación objetiva a la que queremos llevar nuestra marca en un plazo de tiempo determinado: quiénes deseamos que sean nuestros consumidores futuros, qué deseamos que piensen, sinetan y crean de nuestra marca, cómo queremos ser comparados con nuestra competencia, etc".
- A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO B
* Conocer el punto A.
* Decidir cúal debería ser el punto B.
* Explicar qué publicidad deberemos hacer para que el consumidor pase del punto A al punto B.
A --------------------- B
-----CAMINO-----
¿Cómo? ( atraves de que medio de comunicación, radio, televisión, revistas, etc.)
*Esto seria la estrategia.
* También en publicidad las preguntas más trascendentes son las decisivas para seguir viviendo.
FILOSÓFICO
---¿De dónde venimos?
---¿A dónde vamos?
---¿Quiénes somos?
* Adquiere una dimensión muy especial en al definición de una estrategia.
* Las preguntas aqui planteadas nos llevan a definir nuestro producto, y pensar en cómo nos va ver el público en diez años y hacia donde queremos llegar.
C) Las bases de la estrategia publicitaria
1. El qué: la base
* Hay tre elementos relacionados entre sí que son las bases de la estrategia publicitaria:
A. El público objetivo
En este punto hay que definir estilos de vida, hábitos de compra, tendencias culturales, comportamientos... y, sobre todo, la actitud del consumidor hacia nuestro producto y nuestra masrca. Se trata, como vimos al hablar del consumidor, de detallar quién, cómo, cuándo y por qué compra nuestro producto o servicio.
B. El entorno competitivo
¿Con qué producto o marcas competimos directa o indirectamente?
¿Para que otras marcas o productos somos un buen sustituto?
¿Dónde hay un hueco de mercado que podamos ocupar?
¿Qué pueden hacer sobresalir nuestro producto de la competencia?
C. El posicionamiento de marca
¿Cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy?
¿Cómo queremos que la perciba manaña, como resultado de nuestra publicidad?
2. El cómo: las claves
El exito de una estrategia proviene del 50% de lo que hemos analizado y decidido, y el otro 50% de cómo lo comunicamos.
A. La promesa
Una promesa de beneficio relevante que nace de los problemas del público objetivo que nuestra marca soluciona o de los deseos que racional o emocionalmente podrá satisfacer con ella.
B. La justificación
No es otra cosa que las razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerza que la marca puede cumpirla.
C. La forma y el tono
La personalidad del producto se la dará nuestra capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estílos de vida, actividades y valores del público objetivo.
El qué: BASE: Público objetivo (aquien va dirigido)
Entorno competitivo ( la competencia de nuestro producto)
Posicionamiento de la marca ( en donde pretendemos venderlo, el lugar)
El cómo: CLAVES: Promesa (necesidades del consumidor)
Justificación ( cumplir lo prometido del producto)
Forma y tono ( personalidad del producto)
D) Crear, consolidar, cambiar
¿Qué podemos esperar que haga la publicidad en el consumidor?
Basicamente tres cosas:
1. Crear una actitud nueva
cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.
2. Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio
cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia los hagan cambiar.
3. Cambiar una actitud hacia la marca
cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.
4.2 Crear nuevas actitudes
A) Entrada con buen pie
Una actituabd nueva ante el deporte para Adidas.
* En 1978 nos enfrentamos a uno de los encargos más excitantes que nos han hecho jamás: imtroducir a la multinacional Adidas en España, donde era una perfecta desconocida.
* Íbamos a crear una nueva actitud de los jóvenes españoles ante la forma de entender y participar el deporte, y ante el cómo y el cuándo usar un calzado deportivo.
*El deporte no tenía por qué ser cosa del domingo, ni las zapatillas algo reservado a la práctica de un deporte de competición.
* Fue una comunicación revolucionaria. Con Adidas nació el boom de las zapatillas deportivas. Luego arrastraría a multitud de marcas nacionales y multinacionales a pelear por una cuota de mercado que nosotros habíamos inventado. Porque realizamos la estrategia más ambisiosa: crear una nueva actitud del consumidor.
B) Tú puedes
Cómo Tintalux dio colores al bricolaje
* Este fabricante de pinturas tuvo que afrontar un cambio de personalidad, en unos años de obseción por lo nuevo y desprecio hacia lo antiguo.
* El tiempo todo lo cura, pero a veces se le puede echar una mano incluso al tiempo. Titanlux lo hizo.
* "TU PUEDES", dijimos a sus nuevos clientes. Se trataba de crear nuevas actitudes ante la marca, porque buscábamos compradores entre particulares, además de continuar haciéndolo entre profesionales.
* Titanlux ayudó a poner de moda el hacérselo uno mismo, demostrando que pintar las paredes, las puertas o incluso algunos muebles viejos, es tremendamente gratificante. Titanlux aceleró el proceso y puso alas a los manitas de la casa, dicíéndoles, simplemente TÚ PUEDES.
4.3. Consolidar actitudes
A) Leche, cacao, avellana y azúcar
renovando la actitud positiva de las madres ante Nocilla
* Nocilla, leche, cacao, avellanas y azúcar. Éstos eran los ingredientes que me encontré sobre mi mesa de trabajo. Una acertada campaña había dado una imgen de este producto asociada a chico practicando deporte con energía y vitalidad.
* Nuestra oportunidad era mejorar la precisión, afirnar el tiro, pero sin cambiar de diana.
* La estrategia era, pues reforzar la idea positiva, en la mamás, de que era bueno y saludable que los niños tomaran Nocilla. Vencer los recelos hacia el chocolate asociándola a la leche y avellanas, productos nutritivos capaces de aportar energía y vitalidad para compensar los sobreesfuerzos que realizaban a diario los pequeños.
* Hicimos dos verciones, una para madres y otra para niños, que se emitían en las franjas horarias distintas. Las dos, bajo el mismo slogan: "Nocilla, no hay otra igual."
* El spot para los niños hacia mayor énfasis en al imágenes de los chico deportistas, mientras que en las mamás, teníamos un argumento a su medida.
B) Jaque mortal a las caries
consolidando Binaca como dentrífico vencedor al ajedrez
* Binaca era una pasta bien dentríficada de Ciba-Geigy, bien percibida por sus usuarios. Con ella creamos una analogía de gran impacto, para consolidar su imagen de producto serio, científico.
* No íbamos a cambiar ni a crear actitudes, simplemente a reforzar una idea vendedora.
* Demostramos que las caries es más que una cuestión estética a merced de productos de cosmética. Es una enfermedad de negras intenciones, a la que sólo un producto de la maxima calidad puede vencer. Binca logró el jaque.
4.4. Cambiar actitudes
A) Instinto maternal
cambiando la actitud ante la ropa pre-mamá de Prénatal
* Era la prueba definitiva de hasta dónde nos había llevado la estrategia del cambio de actitud ante la moda pre-mamá.
* "Ser mamá está de moda en Prénatal" dio la vuelta a esta situación.
* Prénatal ha roto moldes. Ha cambiado actitudes. Las de las mamás pero, sobre todo, las de los papás. La línea estratégica definitiva, la idea vendedora, ha sido involucrar al padre en las campañas, haciéndoles aparecer en muchos casos como protagonistas.
* Dimos argumentos irrefutables, "Mamá ya lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá". Las madres se entusiasmaron con nuestras campaañas, se pusieron a nuestro favor.
* La publicidad que se anticipa a las nuevas corrientes tiene una rentabilidad extraordinaria.
mejorando la imagen del vendedor a domicilio
* Les está hablando alguien que conoce las dos caras de la moneda, los dos lados de la puerta. Sé lo que es buscar clientes llamando a timbres de desconocidos, y tambien he utilizado muchas veces la mirill para decidir si abría o no la puerta a un vendedor.
* Por eso me alegró trabajar para cambiar la actitud del consumidor hacia el vendedor a domicilio. Lo hice a través de una campaña que tenía como única estrategia mejorar la imagen de estos profesionales. " De persona a persona" era el slogan. Prestigiábamos al vendedor de enciclopedias, como un asesor que tomaba la molestia de acercarse hacia su hogar para recomentarle algo que podía ser de su interés.
A) Plátano, sí
ganar consumidores adultos y consolidar a los pequeños
* Fueron razones de estrategia. Los dibujos animados habían creado una imagen de estos apetitosa fruta muy asociada al público infantil, pero absolutamente alejada de los adultos y de los jóvenes que ya no se consideran niños.
* Propusimos una estrategia bidireccional. Íbamos a mantener satisfechos a los más pequeños pero captando un público joven y adulto para el consumo de esa fruta isleña.
* La popularidad adivinanza "oro parece, plata no es" nos fue de gran utilidad para iniciar ese reposicionamiento. Era como descubrir algo nuevo para un grupo de consumidores. El segundo paso buscaría la consolidación. De ahi que, más adelante, " Plátano, sí" fue nuestra campaña de afirmación del plátano para todos los públicos.
B) Él nunca lo haría
fundación purina, una idea vendedora que salva vidas* Un perro y un gato pueden dar gritos de alegria, devorar el plato en un santiamén y derrochar energía, pero todavía no pueden expresar con palabras su agradecimiento por gran banquete. De ahí que, por ahora, no son ellos los que deciden su menú.
* La imaginación no tiene limites, y mucho menos hablando de estrategias. Con un producto como los alimentos de Gallina Blanca Purina y unos consumidores como los perros y gatos de los hogares españoles, había que habrir un camino original que los acercara. Había que estrechar lazos y superar distancias.
* Algo estaba muy claro: el amor y devoción por los animales de quienes los tienen en casa. La mejor manera de estrechar lazos emocionales era ayudar a estos animales.
* La fundación purina nació con el objetivo de defender los derechos más elementales de perros y gatos.
* "No lo abandones. Él nunca lo haría". Una foto. Los ojos tristes de un perro recién abandonado por dueños en la carretera valían más que mil palabras. Reforzaban esa injusticia que se convertía en plato del día cuando llegaban las vacaciones.
* Sin duda, una estrategia basada en el altruismo se convirtió en una de las más rentables que recuerdo. Sin apenas presupuesto, tuvo una notoriedad que muchos desearían con inversiones millonarias.
C) La cerveza de aquí que más se vende en Europa
ir más allá del briefing y ganar un concurso de estrategias
* Tengo mi opinión particular acerca de los concursos entre agencias para disputarse una cuenta. Sobre todo cuando buscan ejecuciones creativas pero impiden ahondar en el briefing en busca de la mejor estrategia.
* Saltamos fronteras, y dimos con un argumeto de venta contundente, gracias a ir más allá del briefing e invertigar sobre una pista sugerente que nos mencionó el propio cliente. Resulto que San Miguel era la cerveza española que más éxito tenía fuera de nuestras fronteras.
* Convertimos esa vocación europea en noticia, " Sna Miguel: la cerveza de aquí más se vende en Europa", lanzaba un doble mensaje. El primero, sobre la calidad europea del producto. El segundo, sobre su procedencia y su carácter autóctono.
4.6. Potenciar nuevos usos
A) Avecrem, a mano
guisando estrategias para ampliar cuotas de mercado
*posicionar un producto es darle aliento, permitirle sobrevivir en el mercado. De ahí que lo que podría buscar nuevos usos para un producto tenga tanto que ver con las estrategias de posicionamiento.
]* Y de reposicionamiento, porque ante las revoluciones en los habítos sociales, es necesario recurrir con frecuencia a la imaginación para descubrir nuevas cuotas de mercado, nuevos consumidores, nuevas oportunidades.
* Él publicitario Robert Rodergas, entonces director de Demer, la agencia creativa de Gallina Blanca, que fue el que nos encargó la campaña, trabajamos en busca de nuevos argumentos y nuevas soluciones demésticas para usar las pastillas del caldo Avecrem.
* Se había optado por reposicionar el producto como mucho más que unas pastillas para hacer caldo. Fue la decisión estratégica más importante tomada por Avecrem desde sus inicios. Con ella se convenció a cocineros y cocineras de la utilidad de estas pastillas concretadas de caldo como condimento para todo tipo de guisos.
* "Avecrem, a mano"
* Para verduras, para macarrones, para estofados de carne. Como sustitutas de la sal, las pastillas se fueron ganando su presencia en decenas de platos de cada familia.
Avecrem había superado el simple consomé, para abrirse a un uso mucho más generalizado. En millones de hogares todavía se siguen esos buenos consejos para dar más sabor a las recetas caseras.
Libro rojo de la publicidad
Autor: Bassat
reflexión: me parece interesante este capitulo, el cual nos lleva de la mano para tener conocimientos basicos de como en la publicidad o en nuestra vida, tenemos que hacer estrategias para convencer a nuestro publico, la mayor necesidad es que el publico sepa lo que estamos vendiendo y para que lo estamos vendiendo.
Para ver donde estamos y hacia donde vamos.
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