Trabajo 9

Los 10 grandes caminos creativos

 Me gusta caminar

6.1. De la razón a la emoción, con argumentos


* Hubo un timepo eu que, por lo visto, todos los caminos lleban a Roma. Pero hoy sólo algunos, muy pocos, conducen al creativo publicitario hacia el éxito. Buscarlos, recorrerlos, examinarlos, conocerlos... caminarlos, en definitiva, ha sido y es una de mis mejores grandes obsesiones profesionales, es lo que expresa Bassat en su libro rojo de la publicidad.
* Esto explica que algunos momentos creyese haber llegado a descubrir hasta 21 caminos creativos válidos en la publicidad, pero seguí trabajando y llege a la conclusión de que solo exitenn diez caminos para la publicidad.

*Hace tienpo dimos un slogan que me pareció muy aceptado para la campaña de nuestro cliente Camper, una, marca de calzado con personalidad aplastante y necesidad de mensaje contundentes que reflejasen esa personalidad, "ME GUSTA CAMINAR" fue el slogan genérico de una campaña que refleja el espíritu inquieto de la gente que se identifica con esa marca.

A) La vía racional

* Se caracterisa por ir dirigida fundamentalmente a la razón. Partiendo de esta base, se puede utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.

B) La vía emocional

* Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional.

C) La tercera vía

* Trabaja y combina las dos anteriores. Más alla del argumento, intenta influir también en la decisión de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción.

6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad

* En publicidad, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia.
Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada.
* Las agencias de publicidad no han de tener un estilo propio, sino crear el estilo que personalice y diferencie a cada uno de sus clientes. Y esto se logra analizando en profundidad cada uno de los caminos creativos básicos antes de decir cuál es el más acertado, o en qué combinación de caminos va a consistir la recomendación de la agencia.

1) EL PROBLEMA-SOLUCIÓN

* Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.

Dice que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que a la solución.

Según el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habrá una serie de combinacones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más énfasis en una u otra parte.

ejemplo que Bassat menciona es:

Alka seltzer, un prodcto digestivo que justifica es necesario sólo cuando aparece un problema, creó un spot que incluía una historia dentro del propio anuncio.

Simulaba el supuesto rodaje del spot de una salsa picante, en el cual un italiano humilde, cenando en amiseta, elogiaba con entusiasmo y un espontáneo "Mamma mía" el sabor de una albóndiga picante. Despues de varios intentos el actor estaba al borde de la indigestión y la expresión de su rostro no era precisamente de apetito. Una pequeña pausa tomando Alka Seltzer era la solución.

2) LA DEMOSTRACIÓN

* Consiste en demostrar al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus caracteristicas, funciones, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.

Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia. Su enfoque puede ser positivo ( mostrar lo que el producto hace) o negativo ( lo que puede evitar).

Ejemplo que Bassat nos proporciona en su libro rojo de la publicidad:

Knorr prepara una sopa instantánea, éste fue concepto que preparamos para knorr presentara unas sopas instantáneas individuales que requerían sólo 20 segundos de preparación.

Con el televisor como notario de la realidad, no había que hacer demasiadas florituras. Tan sólo demostrar que en esos poquísimos segundos que dura el spot, se podían seguir todos los pasos que conducían desde el sobre de knorr hasta la primera cuchara de sopa.

3) LA COMPARACIÓN

* Este camino  persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list, entre las que elige una favorita para ir comparándola gradualmente, con el resto de la lista.

Conociendo este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda masrca es doble: en una primera fase, acceder a esa privilegiada short list, y una vez en ella, conseguir posicionar esa marca en líder o favorita.

La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro país, donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otra marca.

ejemplo: La comparación puede ser tanbién contra una versión anterior del mismo producto o de la misma marca. Volkswagen lo hizo con éxito para presentar su nuevo modelo Passat. Un presentador iba recordando los modelos utilitarios fabricados en al historia de Volkswagen, que iba cayendo como del cielo quedando aparcados cerca de él.

De repente, al anunciar "un nuevo gran modelo", caía un Passat con tanta fuerza que hundía el suelo y quedaba aparcado en un sótano, sin sufrir un rasguño.
Este efecto sopresa era aprovechado por el presentador para destacar que el nuevo modelo era " fuerte, confortable, bien diseñado, con todo lo que se espera de un Volkswagen... sólo que mayor que los demás."

4) LA ANALOGÍA

* Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes. Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca asociación de ideas en al mente del que recibe el mensaje.
La analogía servía para dramatizar la situación y para valorar la importancia vital de ese ingrediente para dar larga vida al automovil. La prueba: con el nuevo lubricante, el vehiculo sale aceleradamente, a toda velocidad, a comerse la calle y la carretera.

5) EL SÍMBOLO VISUALE

* Se trata de expresar una idea visualmente para hacerle más memorable y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino.
El ser humano recuerda más y mejor lo que entra por el nervio óptico que lo que entra por el nervio auditivo
Esto explica que muchas veces reconocemos a una persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el nervio óptico) y no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través del nervio auditivo).
Está comprobado, también que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo que lo que no significa o representa nada.

6) EL PRESENTADOR

* En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlant, y debo admitir que no goza de muy buena prensa entre los creatrivos. Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.

7) EL TESTIMONIAL

* Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos objetivos y se corren unos riesgos distintos:
El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad.
El famoso identifica la imagen del producto con al suya, y por tanto arrastra la identificación de sus seguidores.
La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador.

8) TROZOS  DE VIDA

* Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual se busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales, cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.

9) TROZOS DE CINE


* Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de pélicula larga, convertidos en spot. Evidentemente, pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de todos quellos temas que tocan habitualmente el cine largo.
La precaución que debe seguir es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.

10)  MÚSICA


* David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad: "cuando no tenga nada que decir, cántelo". Esta frace se interpretó por algunos como peyorativa hacia los jingles y músicas publicitarias. Cuando lo que queria decir es que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando.
Estoy de acuerdo, la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales.
La música es probable uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.
Utilizan música de alguna de estas dos formas:
1. Música original, compuesta especialmente para la campaña.
2. Música preexistente, que por su notoriedad o sus caracteristicas es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes.
La música sirve para comuicar cosas que no se puedan comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc.
La música también permite segmentar un público objetivo determinado, dentro de un gran audiencia, sin necesidad de explicarlo en las imágenes o en las palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta automáticamente excluida.

Reflexión: Me parece excelente este capitulo de los diez caminos, que hay muchas cosas que como consumidores no conocemos y con estos ejemplos que Bassat nos da entendemos y comprendemos que todo se hace con un fin y para que y para quien, es interesante conocer estos diez caminos de creatividad, en horabuena tendre mas incapie en los comerciales.