trabajo 3

La motivación del consumidor
Crear estímulos y vencer frenos

3.1. El acceso a la short list

* El buen publicitario no es el que quiere vender,sino el que quiere vender.
* Querer y no poder es,además de la prueba del fracaso,el síntoma de un vacío de información.
* El short list son las marcas que se nos vienen a la cabeza como preferidas,fiables o mejores, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.
* Si el comerciante sabe que el cliente tiene la razón, el publicitario no debe olvidar que el consumidor tiene siempre el poder último de decisión.

3.2. Vender el miedo a equivocarse

* Un consumidor normal y corriente está expuesto diariamente a más de un millar de impactos publicitarios.
* El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir.
* Al hablar de los pros y los contras de la publicidad ya advertía que está no pretende sorprender al consumidor en su buena fe,sino que ha constribuido a formar consumidores cada vez más exigentes y preparados.
* El consumidor es más exigente y tiene más conocimientos,pero la saturaciómn de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.

3.3. Dónde están las motivaciones

* Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano.
* La motivación es todo  principio de fuerza interna que empujan a un organismo vivo hacia un obejetivo.

A) Estímulos y frenos

* La publicidad utiliza tanto estímulos racionales cmo emocionales,porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento,sino símbolos muy ligados al deseo.
* Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incrementar a los consumidores:
 1-ventajas racionales: el producto hace su función.
 2-ventajas sensoriales: los efectos del producto,caracteristicas,forma,aroma,sabor,como usarlo.
 3-ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto.

B) La persuasión: el antídoto del riesgo

* De prestaciones: si el prodcuto cumplirá o no sus expectativas.
* De la propia imagen: cómo se sentira ante si mismo al optar por una marca determinada.

1.4. Del consumidor al comprador

 ¿Qué compra?¿Para qué compra?¿Porqué compra?¿Cúando compra?¿Cómo compra?¿Dónde compra?¿Dónde decide y Dónde compra?¿Cúanto compra?

* Conectar al comprador.
* Segmento al comprador.
* Aveiguar cómo funciona el proceso de compra.
* Aplicar las conclusiones.

A) Conocer al comnprador: en busca del target group

* Lo primero que necesitamos saber es:
 -¿Quiénes comprane el mercado?
 -¿Qué prodcutos se ofrecen el el mercado?
 -¿Qué necesidades satisface realmente esa compra?
 -¿Qué procesos y opreraciones influyen en la compra?
* Todo ello nos determina el target group objetivo al que nos dirigimos y nos dera la clave sobre el conjunto de factores que debemos tener en nuestra comunicación.

B) Segmentar la compra

* Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a lso consumidores en distintos segmentos y verificar que éstos sean:
 -Homogénios: que tengan alguna caracteristica en común.
 - Medibles: que se puedan obtener información sobre ellos.
 - Accesibles: que les puedan dirigir información.
 -Amplios: que justifiquen la inversión de medios.

C) Saber qué motiva al comprador

* Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos.
* No sólo qué le motiva a comprar,sino también cómo reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.

D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra

* Hay que tener siempre presente el proceso de selección y compra.
* Valorar en cada caso los riesgos personales, de propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.

E) Aplicar las condiciones

* Todo esto nos conduce a un solo objetivo.
 * Hacer publicidad y,por la vía de la convicción o la de la seducción, vender.

3.5. Investigar para crear más eficazmente

* David Ogilvy dijo que " los publicitarios que ignoran la investigacón son tan peligrosso com los generales que no tiene en cuenta las señales cifradas del enemigo".
* La investigación ya no es sólo incuestionable. Es además, imprescindible hacerla muy bien.
* Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor.
* Persuadir, Motivar, Seducirle, Convencerle.

A) Publicidad e investigación: nivel práctico

* Pero el matrinomio entre invertigación y publicidad es necesario.
* Te presentamos nueve razones para tener un excelente relación.
 1-Puede calcular las ventas de un nuevo producto y la inversión publicitaria requerida para ello.
 2-Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto.
 3-Determina con todo lujo de detalles la audencia a la que dirigirse.
 4-Describre los factores determinantes de compra y el vocabulario del producto.
 5-Puede seleccionar cual es la promesa publicitaria más convíncente.
 6-Indica si la publicidad comunica lo que quiere comunicar.
 7-Permite escoger entre varios anuncios de televición el que más vende.
 8-Informa de cúanta gente ve,oye o lee los anuncios.
 9-Nos arma con argumentos que permiten a cabar las discusiones.

B) Cuatro tipos de test y cúando utilizarlos

1- Test de concepto publicitario

* Trata de averiguar si una idea está o no en línea con un determinado colectivo.
* Es el único test que sirve verdaderamente para tomar decisiones y rectificar.
* Precisa de un material myu simple.
* Es un estudio realizable por servicios internos de la agencia,si se dispone de un investigador en el equipo.

2- El pre-test publicitario

* Es lícito pre-test el resultaod de una gran inversión antes de realizarla.
* Un pre-test descubrir rápidamente si una marca será recordada.
* Recorademos que la investigación es sól la luz en el camino.
* No  debe orejuzgar y determinar los objetivos de marketing.
*No debe definir el mensaje ni laa técnica de comunicación.

3- El post-test publicitario

*Se refiere básicamente a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la audiencia, y no a la respuesta dada a los mismos.
 -Grado de notoriedad.
 -Recuerdo espontáneo y sugerido.
 -Grado de comprensión.
 -Asociación producto/slogan con la marca.
 -Grado de credibilidad.
 -Grado de exposición a los soportes de la campaña.
 -Cambios de actitud e intencionalidad de la compra.

4- Test de eficacia de la publicidad

*Son estudios cuantitativos, que relacionan una variablesa explicar.
*Los fenomenos observados en el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.
*Los dos métodos principales de medición de la eficacia de la publicidad son:
 -La entrevista a una muestra variable de población de forma sistemática y periódica.
 -La observación permanente de un panel de consumidores.

C) Del rey de la fruta a la colonia para hombres

* Es lógico, por que los cambios se producen despacio,y sólo los descubrimos realmente cuando vemos o recordamos un spot de cinco años atras y comprobamos que,poco a poco,todo se ha transformado.
* El concepto,el mensaje,la comunicación.
* Una buena investigación de este tipo se distingue por enorme sentido común,y ppor la acumulación de datos psicológicos o de comportamiento del consumidor,que es lo que nos interesa.
* Buscamos nuevos usos,potenciamos unaq imagen menos infantil para aceptar públicos jovenes.
* Supimos,en definitiva,dónde estaba el camino acertado y cúal no debíamos coger.

Libro rojo de la publicidad
Autor: Bassat